Полезное определение целей ценообразования дают стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» на начальном этапе жизненного цикла продукта устанавливаются высокие цены, а затем новый продукт выводится в сегменты рынка, характеризующиеся наименьшей эластичностью спроса по ценам.

(Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены. Чем больше это соотношение, тем более эластичным называют спрос.) Таким образом, новый продукт сначала предлагается тем сегментам рынка, где спрос незначительно подвержен влиянию цен - где клиенты готовы заплатить за продукт самую высокую цену. Со временем цены будут постепенно понижаться и способствовать привлечению покупателей из других сегментов рынка.

Предполагаемой целью стратегии «снятия сливок» является максимизация прибыли. При следовании этой стратегии компании признают разницу в ценовой эластичности между сегментами рынка и проводят специальную политику для разных сегментов. Именно это экономисты называют ценовой дискриминацией - предложение разных цен разным клиентам. В подобном случае в разное время предлагаются разные цены.

Стратегия проникновения на рынок, напротив, имеет своей целью максимально увеличить объем продаж и завоевать значительную долю рынка. Чтобы охватить максимально возможную долю рыночного пространства, компания устанавливает минимальные цены, а затем сокращает издержки производства и постепенно еще снижает цену. Предполагается, что завоевание большой доли рынка позволит компании в определенной степени контролировать рынок, создавая необходимую базу для продвижения продукта и противодействуя появлению конкурентов.

Одним из рисков стратегии «снятия сливок» является то, что высокие прибыли, скорее всего, привлекут новых конкурентов. Возможные недостатки стратегии проникновения на рынок мы уже указывали.

И стратегия «снятия сливок», и стратегия проникновения на рынок могут согласовываться с долгосрочной целью компании - получить определенный возврат на инвестиции, обе они могут быть использованы при планировании жизненного цикла продукта. Цель стратегии проникновения - быстрое достижение компанией лидирующего положения на рынке для максимизации прибыли от инвестиций в новый продукт и предупреждения появления конкурентов. Цель стратегии «снятия сливок» - вернуть средства, вложенные в новый продукт на ранних стадиях жизненного цикла, потому что конкуренты рано или поздно заставят снизить цены и прибыль уменьшится.

Привлекательность стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения определяется типом продукта и состоянием рынка, включая такие его характеристики, как спрос и конкуренция. Стратегию «снятия сливок» не следует применять на рынке, где отсутствует четкое деление на сегменты. Стратегия «снятия сливок» предполагает, что продукт компании отличается от товарных предложений конкурентов (является уникальным). Одним из ключевых для стратегии «снятия сливок» факторов является период времени, который понадобится конкурентам, чтобы разработать и вывести на рынок подобный продукт. Сильная патентная защита - серьезный аргумент в пользу стратегии «снятия сливок».

Еще по теме Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок:

1. Глава 13 Стратегии роста: проникновение на товарный рынок и его расширение, вертикальная интеграция и грандиозная идея
2. Понятие стратегии и классификация стратегий Подходы к определению стратегий
3. 1.2. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
4. СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ ПОДДЕРЖИВАЕТ КОНКУРЕНТНУЮ СТРАТЕГИЮ
5. Правила и процедуры разработки стратегий Характеристики стратегий
6. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ

Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Компании, выходящие на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль. С большим успехом использует эту стратегию, называемую снятием сливок (market-skimming pricing), компания Sony. Она выпустила первый в мире телевизор с высокой четкостью изображения. Впервые телевизоры с высокой четкостью изображения появились на японском рынке в 1990 году. Стоимость этого технического чуда составляла в то время 43 тыс. долл. Покупку таких телевизоров могли позволить себе лишь весьма состоятельные люди, готовые заплатить за доступ к новейшим технологиям очень высокую цену. На протяжении нескольких следующих лет Sony быстро снижала цену, стремясь охватить более широкий круг покупателей. К 1993 году 28-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения обходился японскому покупателю несколько дороже 6 тыс. долл. В 2001 году японский потребитель мог купить 40-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения примерно за 2 тыс. долл., т.е. за цену, вполне приемлемую для достаточно широкого круга потребителей. Телевизор с высокой четкостью изображения базового уровня продается в настоящее время в Соединенных Штатах менее чем за 500 долл. - и цена продолжает снижаться. Таким вот нехитрым способом компании Sony удалось снять максимально возможное количество «сливок» с различных сегментов рынка.

«Снятие сливок». Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Применение стратегии «снятия сливок» целесообразно только при определенных условиях. Во-первых, качество и имидж товара должны оправдывать высокую цену, а на рынке должно быть достаточное количество покупателей, готовых приобрести товар по этой цене. Во-вторых, издержки производства небольшого количества товара не должны превышать прибыль, получаемую в результате установления более высокой цены. И в-третьих, конкуренты не должны иметь возможности легко выйти на рынок с аналогичным товаром и тем самым резко снизить первоначальную высокую цену.

Практическая часть

Таблица 1. Исходные данные для расчета полной себестоимости и оптово-отпускной цены детали

Наименование	Обозначение
Стоимость 1 кг материала (руб)
Чистый вес изделия (кг)
Норма расхода материала на одно изделие (кг)
Стоимость возвратных отходов за 1 кг (руб)
Транспортно-заготовительные расходы (%)
Штучное время на изготовление изделия (трудоемкость) (н/час)
Разряд работы для определения часовой тарифной ставки
Премия (%)
Дополнительная заработная плата (%)
Страховые взносы (%)
Износ инструментов и приспособлений (%)
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования (%)
Цеховые расходы (%)
Общезаводские расходы (%)
Внепроизводственные расходы (%)
Плановая рентабельность (%)
Программа выпуска (тыс. штук)

• 1. Определение материальных затрат
• 1.1 Затраты на материалы :

См = Мнрм*Цм (руб.)

См = 2,5*6,9 = 17,25 (руб.)

1.2 Определение величины отходов материала:

Мотх = Мнрм - Мчд (кг.)

Мотх = 2,5- 1,8 = 0,7 (кг.)

1.3 Определение стоимости отходов:

Сотх = Мотх*Цотх (руб.)

Сотх = 0,7*0,69 = 0,48 (руб.)

1.4 Стоимость основных материалов за вычетом отходов:

С"м = См - Сотх (руб.)

С"м = 17,25-0,48 = 16,77 (руб.)

1.5 Определение транспортно-заготовительных расходов:

Стр = [См*dтр]/100% (руб.)

Стр = /100% = 1,45 (руб.)

• 2. Определение заработной платы основных производственных рабочих
• 2.1 Заработная плата с учетом районного коэффициента :

Зо = Тд*Зчс*1,15 (руб.)

Зо = 1,2*2*1,15 =2,76 (руб.)

2.2 Премия:

Зпр = [Зо*dпр]/100% (руб.)

Зпр = /100% = 0,99 (руб.)

2.3 Дополнительная заработная плата основных рабочих:

Здз = [(Зо + Зпр)*dдз]/100% (руб.)

Здз = [(2,76+0,99)*15]/100% = 0,56 (руб.)

2.4 Страховые взносы:

Зотч = [(Зо + Зпр + Здз)*dотч]/100% (руб.)

Зотч = [(2,76+0,99+0,56)*34]/100% = 1,47 (руб.)

3. Затраты на износ инструментов и приспособлений

Сиип = (Зо * dиип)/100% (руб.)

Сиип = (2,76*55)/100% = 1,52 (руб.)

4. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

Срсэо = (Зо* dрсэо)/100% (руб.)

Срсэо = (2,76*560)/100% = 15,45 (руб.)

5. Цеховые расходы:

Сц = (Зо* dц)/100% (руб.)

Сц = (2,76* 420)/100% =11,59 (руб.)

6. Общезаводские расходы:

Собз = (Зо* dобз)/100% (руб.)

Собз = (2,76*330)/100% = 9,1 (руб.)

7. Определение производственной себестоимости:

Спр = С"м + Стр + Зо + Зпр + Здз + Зотч + Сиип + Срсэо + Сц + Собз (руб.)

Спр =16,77+1,45+2,76+0,99+0,56+1,47+1,52+15,45+11,59+9,1= 61,66 (руб.)

8. Внепроизводственные расходы:

Свнп = (Спр * dвнп)/100% (руб.)

Свнп = (61,66 * 4,1)/100% = 2,53 (руб.)

9. Определение полной себестоимости:

Сп = Спр + Свнп (руб.)

Сп = 61,66+2,53 = 64,19 (руб.)

10. Нормативная прибыль:

Пн = (Сп * R)/100% (руб.)

Пн = (64,19*22)/100% =14,12 (руб.)

11. НДС = (Сп + Пн)*18%/118% (руб)

НДС = (64,19+14,12)*18%/118% = 14,1 (руб)

12. Расчетно-отпускная цена изделия:

Цо = Сп + Пн + НДС (руб.)

Цо = 64,19+14,12+14,1 = 92,41 (руб.)

Таблица 2. Калькуляция себестоимости детали

Калькуляционные статьи затрат	Сумма, в руб.	В % к полной с/с
1. Основные материалы за вычетом отходов 2. Транспортно-заготовительные расходы	16,77
3. Итого материальных затрат
4. Зарплата производственных рабочих 5. Премия 6. Дополнительная зарплата 7. Страховые взносы 8. Износ инструментов и приспособлений 9. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования 10. Цеховые расходы 11. Общезаводские расходы	15,45 11,59
12. Производственная себестоимость 13. Внепроизводственные расходы	61,66
14. Полная себестоимость 15. Прибыль (нормативная) 16. НДС	64,19 14,12
17. Оптовая цена с НДС

13. Определение выручки от реализации продукции:

Вр = Цо * N (руб.)

Вр = 92,41*11 000 = 1 016 510 (руб.)

14. Определение прибыли от реализации продукции:

Пр = Вр - (Сп + НДС)*N (руб.)

Пр = 1 016 510- (64,19+11,95)*11 000 = 155 100 (руб.)

15. Затраты на один рубль реализованной продукции:

З1ррп = (Сп*N)/Вр (руб.)

З1ррп = (64,19*11 000)/1 016 510 = 0,69 (руб.)

• 16. Определение точки безубыточности :
• 16.1 Определение величины условно-постоянных расходов :

УП = 0,5*Срсэо + Сц + Собз (руб.)

УП = 0,5*15,45+ 11,59 + 9,1 = 28,41 (руб.)

16.2 Переменные расходы:

Пер = Сп - УП (руб.)

Пер = 64,19-28,41 = 35,78 (руб.)

• 16.3 Условно-постоянные расходы на программу выпуска :
  • ?УП = УП*N (руб.)
  • ?УП = 28,41*11 000 = 312 510 (руб.)

Особенности установления цены на новый товар. Ценовая стратегия «снятия сливок» и стратегия цены проникновения: суть и условия применения.

Суть и условия применения ценовых стратегий для существующих товаров: стратегия «стабильных долговременных цен», стратегия «гибких цен», стратегия «скользящей падающей цены»/»исчерпания», стратегия «роста проникающей цены», стратегия «преимущественной цены», стратегия «следования за конкурентом», стратегия «ценовой дискриминации».

Гамма товаров и риск «каннибализма». Ценовые стратегии для гаммы товаров: стратегии увязывания цены (типы увязывания), стратегия установления цены для верхней и нижней зон гаммы товаров, стратегия установления цены имиджа, стратегии установления цены на взаимодополнительные товары.

Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов. Компании, выпускающие на рынок совершенно новый товар, могут выбрать одну из 2-х стратегий: «стратегию снятия сливок» или «стратегию прочного внедрения на рынок».

1. Стратегия снятия сливок - установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Плюсы: ее применение позволяет в короткий срок получить прибыль.

Минусы: высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

1. сегмент не чувствителен к цене

2. товар: товар-новинка, не имеющий базы сравнения; товар повышенного спроса; неэластичного спроса; запатентованный; высококачественный (постоянно повышающееся качество); с коротким ЖЦТ.

3. известность фирмы либо в случае неизвестности проведение масштабной кампании по стимулированию сбыта выпускаемого товара

4. спрос, трудно прогнозируемый и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен.

5. фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

6. нет серьезной угрозы со стороны конкурентов.

Снятие сливок быстрое (высокая цена, высокие затраты на продвижение. Покупатели ничё не знают о товаре, требуется осведомить их). Медленное снятие сливок (высокая цены, низкое стимулирование. Размер рынка не велик, большинство покупателей осведомлены о товаре и готовы платить, конкурентов мало или вообще нет)

2. Стратегия цены проникновения (прочного внедрения на рынок). Установление на новый товар сравнительно низкой первоначальной цены, чтобы быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокий объем продаж приводит к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на товар.

УСЛОВИЯ: рынок должен быть очень чувствительным к ценам; по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться; низкая цена должна помочь избежать конкуренции – в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным; фирма должна иметь производственные мощности, способные удовлетворить повышенный спрос.

условия: привилегированных сегментов нет, новому товару грозит острая конкуренция, сегмент дорогих товаров уже насыщен, потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое массовое потребление.

Проникновение медленное (слабое стимулирование, низкая цена. Когда нет денег.) и быстрое (интенсивное стимулирование, низкая цена. Покупатели на рынке чувствительны к цене.)

3.Стратегия «стабильных долговременных цен» - установление постоянной цены. Условия: фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

4.Стратегия «гибких цен» - быстрая ценовая реакция на изменение рыночной конъюнктуры. Характерна для сильного колебания спроса и предложения.

5.Стратегия «роста проникающей цены» - применяется после стратегии цены проникновения. Цель: использование существующего положения, сохранение доли рынка, возмещение прошлых затрат.

Типичные условия применения: покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки); товар - узнаваемый, отсутствуют заменители; фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

6.Стратегия «преимущественной цены» - есть в 2-х вариантах: Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

7. «Следования за конкурентом» - подразумевает поведение фирмы, которое основано на копировании поведения ценового лидера. Выделяют 2 вида лидерства по ценам: 1. формальное (доминирующее) – например, самая большая доля рынка, самое мощное предприятие, 2. неформальное – основано на психологии.

8.Стратегия «ценовой дискриминации» - Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам: 1. льготы для постоянных клиентов 2. разные цены в зависимости от времени покупки, конечной цели потребления, дифференциации покупателей. 3. льготы для известных лиц.

9.Стратегия «скользящей падающей цены»/»исчерпания» - применяется после стратегии снятия сливок. Фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Снижение цены должно привести к такому росту объемов продукции, который бы обеспечил прежний уровень прибыли. Типичные условия применения:1. покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»; 2. товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения; 3. фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

В последнее время многие предприятия стали производить и реализовывать гамму товаров.

Гамма товаров - группа товаров, взаимосвязанных и взаимозависимых друг от друга (как взаимодополняющих, так и взаимозаменяющих) Здесь важно получать прибыль по всей гамме товаров, а не по каждому товару отдельно, т.к. существует риск «каннибализма» - новые марки поедают старые.

Схема: х – конкурирующая марка, С- старая марка, Н – новая марка

1) Наихудшая ситуация новая марка не приносит никакой пользы, а просто пожирает предшествующую марку фирмы (допускается, когда новая марка рентабельнее старой). 2) Предпочтительнее, т.к. новая марка увеличила объем продаж и долю рынка, однако не затрагивает позиций конкурента, ситуация рентабельна, если прибыль, полученная при продаже новым покупателям, превосходит потери продаж старой марки. 3) Новая марка съедает часть рынка старой марки и часть рынка конкурентов, увеличивая в целом объем продаж, необходимо сопоставить дополнительную прибыль с понесенными потерями. 4) Идеальная. Чтобы избежать риска каннибализма, необходимо: - позиционировать свои марки относительно не только конкурирующих марок, но и своих собственных; - более жестко сегментировать рынок, т.е. более четко знать своих покупателей. Должно быть так, как в случае 4 ситуации (либо когда Н полностью находится в Х, а не просто с ним пересекается, как в 4).

Увязывание цены – если близкие товары взаимодополняемы или независимы, т.е. нужно предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам значительно ниже, чем при раздельной продаже. Виды увязывания цен: 1) добровольное (покупатель увязывает) 2) принудительное (продавец увязывает), 3. фирма продает клиенту решение проблемы (с сервисом). Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров (стандарт и люкс). При этом устанавливаются цены для верхних и нижних зон гамм. Для стандартных моделей цены устанавливаются ниже средних издержек, а для моделей Люкс – выше средних издержек (что приводит к сверхприбыли). Эта ценовая политика используется в сфере услуг (hotel), на воздушном транспорте, для товаров длительного пользования (TV). Цена имиджа. На самый ходовой товар устанавливается самая высокая цена, в этом случае новинки можно выводить по низким ценам. Цены на взаимодополнительные товары. Если покупатели верны марке, можно установить низкую цену на основной товар, чтобы ускорить его распространение, и поднять цены на сопутствующие товары. Рассматривая изменения цены на сопутствующие товары, надо учитывать эффект изменения на продаже не только этого, но и всех других товаров, затрагиваемых данным изменением. В торговле такой подход применяют в стратегии товара – приманки, чтобы привлечь покупателей в магазин (снижают цену на популярную марку).

Страница
4

· стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен) - предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

· Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать но­вейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышен­ного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит ин­тенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидае­мый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми обо­ротными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высо­кой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые: расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Цена Время

Рис.1 Стратегия «Снятия сливок»

Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:

Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

Непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

Относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.

· нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;

Во всех трёх случаях речь не идёт об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешёвый, по сравнению с товарами других фирм, обладающими теме же уровнем экономической ценности;

· стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель - использование существующего положения. Условия применения:

покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

· стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использования существующего положения Условия применения:

покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для ко­торого важно постоянство цен;

товар - престижный, дорогостоящий;

фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными), частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.,

6. В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различием в затратах):

· стратегия дискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении кинотеатров или музея, при пассажирских авиа железнодорожных перевозках;

Cтраница 1

Стратегия снятия сливок - стратегия, состоящая в максимизации нормы прибыли.  

Стратегия снятия сливок также хорошо работает с престижными товарами, например высокачественной косметикой.  

Стратегия снятия сливок направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов и неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен по ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение.  

Стратегия снятия сливок с рынка - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.  

Стратегия снятия сливок предусматривает высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.  

Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассмотрены в гл.  

Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассматриваются в гл.  

В условиях РФ стратегия снятия сливок может быть предпочтительной в том случае, когда речь идет о начале продвижения на рынке продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями. Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью снятия сливок на рынке, означал получение ответов на вопросы: есть ли на рынке близкий аналог изделия. На какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован. Потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшой круг потребителей) это изделие удовлетворяет.  

С финансовой точки зрения стратегия снятия сливок связана с меньшим риском. Как правило, она применяется в отношении принципиально новых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Ее основной недостаток-наличие альтернативных издержек, возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.  

Компанией, которая весьма эффективно пользуется стратегией снятия сливок, является Bosch - немецкий поставщик комплектующих для автомобилей. Компании, которые сочетают низкие цены с энергичными мерами по продвижению товара на рынок, придерживаются так называемой стратегии быстрого проникновения. Например, компания Amstrad успешно атаковала IBM на рынке персональных компьютеров, воспользовавшись стратегией быстрого проникновения. Наконец, стратегия медленного проникновения сочетает низкую цену с низкими затратами на продвижение. Эти стратегии используются для товаров с частной торговой маркой: для обеспечения сбыта товара вполне можно обойтись без мер по его продвижению на рынок, а минимальные затраты на продвижение помогают обеспечивать для таких товаров достаточно высокую норму прибыли. Анализ указанных сочетаний цены / продвижения может принести немалую пользу при рассмотрении стратегий маркетинга при выведении новых товаров на рынок.